Omstridt markedsføring

 Vi i bransjen diskuterer ofte hvordan vi skal markedsføre oss. Og det er et godt spørsmål; hvor går egentlig grensene for hva slags påvirkning vi kan tillate oss ovenfor etterlatte som trenger oss?

La meg slå det fast med en gang: Konkurranse er bra, også i vår bransje. Noen ganger er den til og med nødvendig for at de av oss som har holdt på en stund, skal gjenoppdage engasjementet, gløden og pågangsmotet vi hadde da vi startet.

Samtidig må vi erkjenne at ikke alle virkemidlene vi kan fristes til å bruke, er like bra. Lovgivningen – som først og fremst skal verne forbruker – gir gode føringer. Hva som vurderes som innenfor og utenfor avhenger deretter av perspektivet vi har, eller velger å ta; Er jeg ny- eller veletablert? Ser jeg med byrå-øyne, eller etterlatte-øyne? Er jeg frempå eller mer forsiktig? Driver jeg alene eller i konkurranse med andre byråer?

Kundene våre er i en spesiell situasjon. De forholder seg til oss fordi de “må”, ikke fordi de gjerne vil. Erfaringen viser at selv om kundene våre er aldri så gjennomtenkte og reflekterte når livet smiler, så svekkes ofte vurderingsevnen når en nær dør. Sorgen og tomrommet som oppstår gjør at impulsene overtar i større grad enn ellers.

Offentlige myndigheter er klar over denne problemstilling, og viser en særlig omtanke for etterlatte gjennom prisopplysnings-forskriften. Vi er dermed en av få bransjer som, på grunn av kundenes særstilling, har en særlig oppmerksomhet rettet mot oss.

Vi i bransjen er naturligvis også oppmerksomme på denne problemstillingen. Derfor har vi, også som en av få bransjer, vedtatt en egen standard for hvordan vi skal oppføre oss. Ovenfor hverandre og ovenfor kundene våre – de etterlatte. Denne standarden sier blant annet at du ikke skal utgi deg for å være noe annet enn det du er. Det er i tråd med lovgivningen for markedsføring og allmenn rettsforståelse.

For de fleste av oss innebærer det at vi f.eks. ikke bruker konkurrenters egennavn når vi annonserer på nettet. Dette er bare en gjetning, men jeg tror ikke at du hadde akseptert å ha skiltet til konkurrenten din på døra di. Det er nok også lite trolig at konkurrenten din hadde akseptert å ha ditt skilt på sin dør. Vi har blitt enige om at vi ikke gjør sånt, verken analogt eller digitalt. Dette er også i tråd med enstemmige kjennelser i Næringslivets konkurranseutvalg. Når det er Hansen jeg søker etter, er det til Hansen jeg vil, ikke Olsen.

Digital annonsering med bruk av konkurrenters egennavn kan også skje i vanvare eller basert på dårlige råd. Sånt rydder vi bare opp i når det oppstår.

Styret i Virke Gravferd har nå fått den første klagesaken om bruk av konkurrenters egennavn i annonsering på nett. Klagen er blant annet basert på konkrete hendelser der etterlatte beviselig har forvekslet byråer etter slik annonsering. Tro meg – jeg forstår frustrasjonen godt. Når vi nå avventer behandlingen av denne saken, er det i påvente av anken i Bank Norwegian-saken. Dersom Lagmannsretten denne våren, og ev. Høyesterett senere, konkluderer likt med konkurranseutvalget, vil vi være raskt på ballen og handle i tråd med standarden og sanksjonsreglene. Skulle Tingrettens dom bli stående, vil det få konsekvenser for hvordan vi må tenke om denne delen av konkurranselovgivningen, og vil trolig også måtte få konsekvenser for standarden vår. Vi har anledning til å ha en standard som er strengere enn loven, men den kan ikke være i strid med loven.

Som bransje har vi alt å vinne på å opptre profesjonelt, og vi er svært opptatt av å yte god service. Vi ønsker å bli valgt fordi vi forstår kundene våre og gjør en god jobb. Ikke på grunn av misforståelser. Det står seg neppe i lengden.

Jan Willy Løken
Styreleder