Utformingen av Google-annonser – stort ansvar i lite format?
Google-annonser er et veletablert markedsføringsverktøy som brukes av mange virksomheter i dag, og vil trolig være et viktig virkemiddel for å fremme konkurransen i gravferdsbransjen i fremtiden. Annonsering på Google er imidlertid underlagt de samme rettslige begrensningene som annen markedsføring, og stiller betydelige krav til en gravferdsbransje som tilbyr sine tjenester til en særlig sårbar gruppe av forbrukere. Forbrukertilsynet har blant annet lagt til grunn at forbrukere av gravferdstjenester har et ekstra stort behov for presis og sannferdig informasjon, sammenliknet med andre forbrukergrupper.
Tekst: Vincent Tsang, advokat i Virke
Gjennom prisopplysningsforskriften harmyndighetene gitt tydelig uttrykk for at gravferdsbransjens kunder står i en særstilling. Byråene pålegges høye krav til aktsomhet og informasjon i informasjonskravene beskrevet i prisopplysningsforskriftens kapittel 4. Det sier seg selv at det ikke lar seg gjøre å gi all denne informasjonen innenfor rammene av en Google-annonse. Enhver uttalelse om eget prisnivå i en Google-annonse vil dermed kunne anses som en ufullstendig prisopplysning i strid med markedsføringslovens regler, og føre til reaksjoner fra Forbrukertilsynet.
Generelle uttalelser om eget prisnivå, eller andre egenskaper ved ens egen tjeneste, som direkte eller indirekte vurderer disse Gravferdsnytt 1 2023
opp mot, eller henviser til, tilsvarende egenskaper hos konkurrenter, vil også fort kunne bli vurdert som sammenliknende markedsføring. Også her gjelder det omfattende krav til umiddelbar dokumentasjon og informasjon som vanskelig vil kunne oppfylles innenfor Google-annonsenes begrensede rammer
Henvisninger til konkurrenter gjennom bruk av deres varemerker og forretningskjennetegn i annonseteksten bør uansett unngås da dette fort vil kunne innebære et varemerkeinngrep. Som en god illustrasjon kan nevnes Høyesteretts dom fra 16. november 2022, hvor Kystgjerdet AS blant annet hadde brukt konkurrenten, Norges-gjerde AS, sitt varemerke i overskriften på sin Google-annonse i om lag fem og en halv måned. For denne bruken ble Kystgjerdet dømt til å betale 400 000 kroner.
Selv om det er mange sider ved gravferdsbransjens handlingsrom ved utformingen av Google-annonser som fortsatt er uavklarte, underbygger de nevnte eksemplene at bransjen på ingen måte står overfor en arena med store muligheter for kreativ markedsføring. Utformingen av Google-annonser bør, som utformingen av all annen markedsføring i gravferdsbransjen, skje i overensstemmelse med markedsføringsloven og standarden for god gravferdsskikk, og bør i hovedsak begrense seg til angivelsen av eget forretningskjennetegn, informasjon om at man tilbyr gravferdstjenester, samt en lenke til ytterligere kontaktinformasjon.